Wer im Digitalgeschäft tätig ist, muss sich mit Produktentwicklung beschäftigen. Das spüren auch redaktionell arbeitende Agenturen wie TLGG, die einst mit Social Media-Beratung angefangen haben. In seiner Rolle als Technical Conceptor kümmert sich Kay Kazemi bei der angesagten Rockstar-Agentur darum, diese neuen Kundenanforderungen abzudecken. Darüber wird er beim Digitale Leute Summit im November sprechen.

Kay Kazemi ist schon immer lieber neue Wege gegangen, als auf ausgetretenen Pfaden zu gehen. Als er in Berlin Kommunikationsdesign studiert, stellen sich den Studenten diverse Agenturen als künftige Arbeitgeber vor. Und Kay beobachtet, wie es viele Kommilitonen zu den AKQAs und Eden Spiekermanns dieser Welt zieht. Es sind die klangvollen Namen der Agenturszene, die mit großen Kunden und glänzenden Karriereaussichten locken. Wenn man bereit ist, die Ochsentour zu machen und sich von ganz unten hochzuarbeiten. Irgendwie spricht Kay das nicht an. Ihn zieht es zu den Emporkömmlingen von “Torben, Lucie und die Gelbe Gefahr”, kurz TLGG. “Man hat damals nicht so wirklich rausbekommen, was die eigentlich genau machen. Aber genau das fand ich spannend, weil ich das für mich selber auch noch nicht entschieden hatte.” Klar war Kay nur: “Ich will mehr sein als “nur” Frontend-Entwickler.” Stattdessen: “Größer und kampagnenlastiger denken.” In der flachen Hierarchie von TLGG bekommt Kay genau diese Chance. Und nutzt sie. Als Technical Conceptor sorgt er heute dafür, dass die klassische Social Media-Agentur auch im Bereich Produktentwicklung ein Wörtchen mitreden kann.

Torben, Lucie und die gelbe Gefahr

Im Jahr 2008 von Christoph Bornschein, Fränzi Kühne und Boontham Temaismithi gegründet, gilt TLGG heute als eine der hippsten Agenturen Deutschlands. Mit rasantem Tempo und unkonventionellem Auftreten haben die Gründer die Szene aufgemischt; und beschäftigen inzwischen rund 180 Mitarbeiter. TLGG berät Kunden wie Astra, Deutsche Bahn und Deutsche Kinowirtschaft. 2015 wird die Agentur durch die Omnicom-Gruppe übernommen, einem der größten Agenturnetzwerke der Welt, und baut neben dem Social Media-Geschäft die Digitalberatung aus. So, wie sich das Geschäft weiterentwickelt, steigen auch die Anforderungen der Kunden. Immer mehr Kunden fragen, ob TLGG die vorgeschlagenen Strategien und Veränderungen auch produktseitig umsetzen kann. Und dafür braucht es Leute wie Kay.

Der 31-Jährige hat sich schon während der Schule erste HTML-Kenntnisse selbst drauf geschafft. Später lernt er im Selbststudium TYPO3, während er parallel eine Ausbildung zum Mediengestalter und später ein Designstudium absolviert. Bei TLGG kommt er als Technical Conceptor ins Spiel “sobald es irgendwie in der Entwicklung endet und wir wissen, da werden wir mit Programmierern zusammenarbeiten”, sagt er. “Das kann eine klassische Landingpage sein, aber auch die Entwicklung eines Intranets oder der Bau intelligenter, API-basierte Anwendungen für Social Media-Plattformen.”

Eine In-House-Programmierung hat TLGG dafür nicht, sondern arbeitet für Projekte wie die App von RTL Radio mit externen Agenturen zusammen. Kay bezeichnet sich in diesem Mix als “Kommunikationsschnittstelle”. Neben der eigentlichen Arbeit mit den Entwicklern ist es Kays Job, zwischen den Anforderungen des Kunden, den Bedürfnissen der Techniker und Designer und den Konzepten der Projektmanager von TLGG den Überblick zu behalten. “Hier helfen mir die verschiedenen Kenntnisse, die ich mir im Laufe der Jahre angeeignet habe.“

„Ich spreche die Sprache der Designer und der Programmierer.“

„Und natürlich darf man bei allem die Businessziele des Kunden nicht aus den Augen verlieren.”

Mit Fingerspitzengefühl flexibel sein

Die Zusammenarbeit mit großen Kunden wie der Deutschen Bahn erfordert dabei viel Fingerspitzengefühl und vor allem Flexibilität, sagt Kay: “Bei Start-Ups kann man noch viel in den Prozessen und in der Technologie mitbestimmen, aber bei großen Unternehmen muss man da sehr vorsichtig sein. Die haben in der Regel eine eigene, etablierte Architektur, die man auch nicht mal eben auf den Kopf stellen kann.” Genau hier sieht er eine Stärke von TLGG: “Wir denken nicht in Silos und können dadurch auf Anfragen sehr schnell reagieren.“

„Im Gegensatz zu den meisten Kunden sind wir nicht auf irgendwelche Technologien eingeschossen.“

Umgekehrt erfordert das natürlich auch, dass man sich bei jedem Kunden neu in die vorhandenen Systeme einarbeitet.

Der erste Schritt bei einem neuen Projekt ist immer, möglichst viele Beteiligte an einen Tisch zu holen. “Meist starten wir mit einem klassischen Wasserfallprojekt und machen mit der Strategieabteilung eine Status-Quo-Analyse. Also: Wie ist der Ist-Zustand, wo sind Chancen, wo sind Herausforderungen? Und da kommen in der Regel dann auch Webthemen auf.” An diesem Punkt steigen die IT-Experten von TLGG ein. So hat die Agentur für Deutsche Bahn Karriere die Webseite einem Facelift unterzogen. In einem anderen Projekt für einen deutschen Optiker sollte zunächst das hauseigene CMS überarbeitet und dann das Webdesign überarbeitet werden. Hier hört der Wasserfall dann auf zu fließen, sondern man orientiert sich am User Centered Design, erklärt Kay: “Wir fragen uns immer, wie können wir die Prozesse auf der Webseite beschleunigen? Bewerber sollen sich möglichst schnell bewerben können. Nutzer sollen die für sie relevanten Inhalte leichter finden und eine positive Leseerfahrung haben.”

Kay: Projektmanager, Designer, Entwickler

Für derartige Projekte erstellt Kay mit seinem Team User Journeys, versucht Pain Points zu identifizieren und Lösungen zu erstellen. In Wireframes werden neue Lösungen skizziert “oder auch bestehende Funktionen gestrichen, wenn sie zu umständlich sind”, beschreibt Kay das Vorgehen. In dieser Phase, in der die eigentliche Entwicklungsarbeit bei TLGG stattfindet, tritt der Kommunikationsteil von Kays Job dann in den Hintergrund und er legt selbst viel Hand an. Die Herausforderung bei der Umsetzung besteht dann wieder darin, bei Großunternehmen alle Beteiligten mit ins Boot zu holen: “Viele Konzerne haben zum Beispiel einen eigenen IT-Dienstleister, der selbst wieder sehr groß ist. Wenn man die nicht frühzeitig mit einbezieht, und denen vorstellt, was man vorhat, welche technischen Anforderungen es geben soll, dann wird es bei so vielen Stakeholdern am Ende sehr schwierig.” Bei einem Riesenklotz wie der Deutschen Bahn kann das schon mal bedeuten, “dass man alle Projektbeteiligten gar nicht in einen Raum kriegt.” Umso wichtiger sind eingespielte und funktionierende Kommunikationskanäle.
Dabei spricht Kay nicht nur mit den Seniors beim Kunden, sondern sucht persönlich den Draht zum Frontend-Dev, der letzten Endes die Webseite betreut. “Im Falle des Optikers sollte unser Konzept am Ende 36 Länder und fünf Business-Units betreffen. Das ist eine riesige Tragweite. Da ist es uns schon wichtig, die fertigen Wireframes genauso zu übergeben, wie die Programmierer sie gerne hätten. Da sind wir auch flexibel genug, uns in bestehende Prozesse einzuarbeiten und anzupassen.”

Adieu Hypetrain: Wie TLGG die Agenturfalle meidet

Diese Flexibilität ist für Kay eine der großen Stärken einer Agentur, die nicht auf bestimmte Methoden und Prozesse festgelegt ist. Damit das so bleibt, ist es ihm wichtig, bei Technologien und anderen digitalen Entwicklungen immer auf dem neuesten Stand zu sein und viel auszuprobieren. Ein Beispiel für Kay sind die verschiedenen Designtools: “Da explodiert der Markt gerade. Manche schwören auf Sketch, andere auf die Adobe-Lösungen. Was letztendlich das Richtige ist, hängt aber auch vom Projekt ab. Was als Workflow in dem einen Projekt funktioniert hat, ist noch lange keine Blaupause für das nächste.”

Wer diesen Überblick hat, vermeidet auch, in eine typische Agenturfalle zu tappen, so Kay: “Man muss nicht auf jeden Hypetrain aufspringen. Parallax Scrolling war im Webdesign mal ein großes Ding, heute macht das kaum noch jemand, weil es viel zu viele Ressourcen frisst und nicht wirklich nutzerfreundlich ist. Es muss auch nicht jeder Kunden einen Chatbot haben.” Was nicht heißt, dass bei TLGG keine Chatbots entwickelt werden. “Wir machen es da, wo es aus unserer Sicht passt”, sagt Kay. “Wenn es ein kommunikativer Kunde ist und ein Chatbot dem Nutzer einen echten Mehrwert bietet, anstatt nach zwei Sätzen einfach aufzuhören, dann ergibt das Sinn.“

„Wir sagen sehr gerne zu unseren Kunden: Hey, das ist zwar gerade ein Hype, aber ihr braucht das nicht.”

Denn bei allem Agenturgeschäft ist Kay noch eine andere Sache wichtig: “Natürlich wollen wir unsere Produkte verkaufen. Aber die Philosophie bei TLGG ist eigentlich die, unsere Kunden für das digitale Zeitalter zu rüsten, so dass sie in der Lage sind, diese Themen selbst zu behandeln.”

Mehr von Kay und seiner Arbeit bei TLGG erfahrt ihr bei unserem Summit am 13. November. Alle Infos dazu gibt es auf unserer Summit-Seite.