Christian Möhring, Web & Digital Manager bei IKEA Deutschland

Christian ist für die strategische Entwicklung aller digitalen Touchpoints der Marke IKEA in Deutschland zuständig. Er erklärt uns, wie er innerhalb von zwei Jahren sein Team für den Relaunch von ikea.de vorbereitet hat und wie sie mit Influencer Marketing und Virtual Reality neue Wege gehen.

Hallo Christian, welche Rolle spielst du bei IKEA Deutschland?

Als Web und Digital Manager kümmere ich mich zusammen mit meinem Team um die strategische Entwicklung aller digitalen Touch-Points der Marke IKEA in Deutschland. Dazu gehört auch das Unternehmen IKEA bei der digitalen Transformation zu unterstützen. IKEA ist dabei sich von einem klassischen Retailer zu einem Multichannel Retailer zu entwickeln. Diesen Veränderungsprozess darf ich in meiner Rolle begleiten.

Ich leite zudem das Team, das sich um unsere IKEA.de, die IKEA Apps und das Thema Social Media inklusive Influencer Marketing kümmert. Dazu gehören außerdem die Bereiche Performance Marketing und Web Analytics.

Wie groß ist das Team?

Mein Team entwickelt sich stetig weiter und besteht aktuell aus 18 Mitarbeitern. Aus unserer Abteilung heraus passiert viel zum Thema Digitalisierung. Daher gibt es viele Schnittstellen zu anderen Abteilungen und Fachbereichen. Wir versuchen als Team das Thema Digital in jeden Unternehmensbereich zu bringen, ein gemeinsames Verständnis für das riesige Potential von IKEA im Digitalen zu schaffen.

Wieviel Prozent deiner Arbeit verbringst du mit Management-Aufgaben?

Das ist natürlich schwer zu sagen, weil digitales Arbeiten von einem fordert agil und flexibel zu sein und immer wieder auch in operative Themen und Fragestellungen zu schauen. Generell verbringe ich natürlich viel Zeit mit Management-Aufgaben und nicht mehr so viel mit operativen Themen. Im Kern beschäftige ich mich mit den Themen Strategie, Digital Experience Development, Prozesse und Organisation.

In meiner Rolle arbeite ich sehr eng mit unseren globalen Kollegen in Schweden zusammen, da dort viele Themen entwickelt werden, die für uns als Länderorganisation relevant sind. Als ich vor zweieinhalb Jahren angefangen habe, war es mir wichtig, dass wir als Team eine enge Zusammenarbeit mit Global sicherstellen und damit mehr Einfluss auf zentrale Entwicklungen im digitalen Bereich bekommen.

Welches Projekt eignet sich gut, um zu zeigen, wie euer Team arbeitet?

Einer unserer Schwerpunkte sind nationale Kampagnen, die wir als digitale Abteilung umsetzen. Mit den Kampagnen wollen wir die Ziele erreichen, die wir in unserer kommerziellen Agenda festgelegt haben. Zum Beispiel haben wir gerade an einer neuen Kampagne zum Thema Accessoires gearbeitet. Das sind die Produkte, die die Menschen aus unserer Markthalle im Einrichtungshaus kennen. Wir entwickeln dafür die Digitale Experience auf IKEA.de und wie unserer Kunden diese Botschaft auf allen anderen digitalen Touch Points wiederfinden. Dazu gehört natürlich auch ein Social-Media-Ansatz.

Wir sehen unsere Webseite als Multi-Channel-Hub über den wir unsere Kunden auf einen Einkauf im Einrichtungshaus vorbereiten oder Ihnen die Möglichkeit bieten wollen unsere Produkte direkt online zu bestellen.

Wie seid ihr bei dieser Kampagne vorgegangen?

Wir haben einen Kampagnen-Entwicklungsprozess, bei dem wir zunächst eine kreative Idee entwickeln, aus der dann das Kampagnenkonzept abgeleitet wird. Dieses Konzept ist zentraler Bestandteil unserer Arbeit und dient als Arbeitsgrundlage für alle Funktionsbereiche.

Wie lange dauert so ein Prozess?

Es gibt einen deutlichen Vorlauf für die Kampagnen. Ein Kampagnenthema fällt auf einen kommerziellen Schwerpunkt des Geschäftsjahrs, und wir wissen meist schon ein Jahr im Voraus, dass diese Kampagne kommen wird. Innerhalb von sechs bis acht Wochen setzen wir eine Kampagne um. Dabei überlegen wir uns als Digital-Team, mit welchen digitalen Highlights wir innerhalb einer Kampagne einen Beitrag leisten können.

Ein gutes Beispiel für so ein Highlight ist unsere YouTube-Challenge, mit der wir etwas für uns komplett Neues ausprobiert haben.

Um was ging es bei der YouTube-Challenge?

Wir haben eine Challenge durchgeführt, bei der wir YouTuber zu uns eingeladen haben sich im IKEA Einrichtungshaus auf einer Ausstellungsfläche live beim Einrichten eines Raumes zu challengen. Dies wurde über unsere eigenen Social Touch Points und natürlich die Channels der YouTuber kommuniziert. Damit wollten wir im Rahmen der Kampagne für Aufmerksamkeit bei einer neuen, sehr spannenden Zielgruppe sorgen.

Wie muss man sich konkret die Entwicklung einer Kampagne vorstellen? Wie sieht das Team dafür aus?

Für die Kommunikationsentwicklung der Kampagnen gibt es eine eigene Abteilung, die uns als Digital-Team an unterschiedlichen Punkten im Prozess einbindet. Oft entstehen Ideen innerhalb unserer Teams, und wir arbeiten hier sehr eng im Sinne von Co-Creation zusammen. Es gibt verschiedene Kick-offs, bei denen wir eine gemeinsame strategische Richtung erarbeiten und verabschieden. Daraus entstehen dann Arbeitsaufträge für die unterschiedlichen Teams. Für uns bedeutet das zum Beispiel, dass wir mit einem Consumer-Journey-Mapping anfangen und überlegen, was der Konsument auf welchem Touch-Point erleben soll.

Für unsere Website erarbeiten wir erste Wireframes, auf dieser Grundlage entstehen Layouts für die spätere Umsetzung. In diesem Entwicklungsprozess nutzen wir Tools wie InVision, über die wir uns mit Agenturpartnern abstimmen. Wenn in unserer Testumgebung alles passt, drücken wir den Knopf, und die Kampagne geht live.

Wie viel setzt ihr inhouse um, wieviel gebt ihr an externe Agenturen raus?

Das hängt stark von den jeweiligen Tasks ab. Wir haben ein eigenes Team bestehend aus Web Editoren mit Developer Skills, die direkt an der Webseite arbeiten. Für umfangreiche Projekte wie die Lokalisierung greifen wir auf externe Agenturen zurück.

Wir haben zum Beispiel das Thema Virtual Reality ins IKEA Einrichtungshaus gebracht. Das war für uns komplett neu und ein echtes Experiment. Weil wir nicht alle digitalen Kompetenzen ins Team holen können, haben wir auf das Know-How einer spezialisierten Agentur zurückgegriffen. Es ist Teil unserer Strategie neue digitale Entwicklungen zu testen und für IKEA nutzbar zu machen.

Um was geht es beim VR-Projekt?

Beim VR-Projekt haben wir einen Konzeptansatz gewählt, bei dem wir unseren Kunden nicht nur im Rahmen eines zeitlich limitierten Events eine VR-Experience anbieten, sondern VR als Teil des Erlebnisses im Einrichtungshaus dauerhaft zugänglich machen. Fokus liegt dabei auf der Inspiration durch eine virtuelle Darstellung der Produkte.

Dafür haben wir VR-Brillen in unsere Wohnzimmer-Abteilung im Einrichtungshaus Berlin-Lichtenberg installiert. Komplett ohne Mitarbeiterbetreuung kann man im Sitzen einen Raum virtuell konfigurieren, verschiedene Materialien auswählen, Couch und Regale in verschiedenen Farben zusammenstellen. VR ist für IKEA eigentlich wie gemacht, weil es unendliche Möglichkeiten bietet.

Das Thema VR wird für uns in Zukunft sehr spannend sein, und wir planen weiter mit dieser neuen Technologie zu experimentieren. Wir sind überzeugt, dass Virtual Reality in der Zukunft eine wichtige Rolle im Alltag der vielen Menschen spielen wird.

Was ist nötig, damit dein Team Projekte wie das VR-Projekt oder die YouTube-Challenge umsetzen kann? Welche Hindernisse muss man mit solchen Ideen bei IKEA überwinden?

Generell freue ich mich sagen zu können, dass die Unternehmenskultur bei IKEA sehr offen ist. Wir haben aktuell keine Innovationsabteilung im eigentlichen Sinne. Innovationen können im Prinzip von jedem Mitarbeiter kommen. Natürlich haben wir in unserer Strategie festgehalten, als Digital Team mit neuen digitalen Möglichkeiten zu experimentieren und diese für das Unternehmen nutzbar zu machen.

Echte Hindernisse gibt es ehrlich gesagt keine. Natürlich muss eine Idee oder ein Projekt auf die Unternehmensziele einzahlen. Solange innovative Ansätze Teil der kommerziellen Agenda sind, gibt es auch die Möglichkeit diese umzusetzen.

Müsst ihr in Schweden anrufen und euch Projekte wie das VR-Projekt genehmigen lassen?

Nein, müssen wir nicht. Aber es gibt natürlich Initiativen, die von Global beeinflusst werden, oder wofür wir globalen Support benötigen. Auf globaler Ebene haben wir die Möglichkeit aktiv einzuwirken. Dafür gibt es persönliche Meetings mit den globalen Kollegen und gemeinsame Projekte, die in einer engen Zusammenarbeit zwischen Land und globaler Organisation entstehen.

Welche Themen werden denn von Global vorgegeben?

Zum Beispiel der technische Relaunch unserer Webseite. Dass wir einen Relaunch machen, ist von Global vorgegeben. Unsere aktuelle IKEA.de ist ja auch schon etwas älter, das ist kein Geheimnis. In UK ist die Webseite ja auch schon relauncht.

Um uns auf diesen Relaunch vorzubereiten, mussten wir bereits sehr viel Vorarbeit leisten. Stichwort: “Organisational Readiness.” Als ich hier angefangen habe, waren wir acht Mitarbeiter im Digital-Team. Ein Website Relaunch wäre zu diesem Zeitpunkt sehr schwierig umsetzbar gewesen. Jetzt haben wir ein Team von Web-Specialists, die aus digitaler Sicht für die Weiterentwicklung unserer Website-Experience verantwortlich sind. Aktuell haben wir vier dieser digitalen Projektleiter, die sich um die “Core Areas of Home” kümmern, so heißen unsere Fokusbereiche. Dazu kommt unser Web-Merchandising-Team. Das sind diejenigen, die für die digitale Produktinszenierung verantwortlich sind. Und dann gibt es noch unser Web Editing-Team, das sich um das Content Management und Development kümmert. Die meisten dieser Funktionen und Ressourcen sind neu und mussten erst geschaffen werden.

Für den Website Relaunch gibt es noch ein separates Team. Der Projektleiter zur Einführung der neuen Webseite ist Teil meines Teams und heißt bei uns “Country Implementation Lead”.

Was bekommt ihr von Global als Ausgangsbasis?

Wir arbeiten auf Grundlage einer lokalen Website-Instanz, die uns von Global bereitgestellt wird. Wir ergänzen und erweitern diese um alle Inhalte und Services, die für IKEA Deutschland wichtig sind. In den letzten Jahren haben wir sehr viele technische Features und Systeme implementiert, die global nicht bereitgestellt werden. Diese lokalen Entwicklungen müssen wir beim geplanten Relaunch in die neue Webseite überführen.

Wie weit seid ihr mit dem Relaunch der Seite?

Wir arbeiten bereits mit Hochdruck daran, aber wann die Seite gelauncht wird, darüber kann ich leider noch nichts sagen.

Gestern verkündete IKEA Neuigkeiten zum Thema Smarthome. Inwiefern hattet ihr damit etwas zu tun?

Das ist tatsächlich ein Projekt, welches Global entwickelt hat und im Kern handelt es sich um ein neues Produktsortiment im Bereich Beleuchtung und den damit verbundenen Launch einer IKEA Lighting-App. Unser Beitrag war konzeptioneller Input bei der Entwicklung und die Lokalisierung auf der Webseite und der neuen App.

Welche Tools verwendest du, aber auch dein Team?

Als Digitaler liebe ich natürlich alle Tools, die einen schnellen Austausch möglich machen. Aber für mich ist ein Anruf oder ein persönliches Treffen genauso wichtig, manchmal sogar noch wichtiger. Darum ist es gerade bei den großen Projekten essentiell, dass wir uns treffen und austauschen. Für die Kommunikation im Rahmen von Development-Projekten nutzen wir Slack, insbesondere für die Abstimmung mit unseren Agenturpartnern. Für die interne Kommunikation arbeiten wir mit Skype. Mit Redmine haben wir ein Ticketsystem, das wir sehr an unsere Bedürfnisse angepasst haben.

Neben Laptop und Handy nutze ich persönlich in Meetings immer noch ein Notizbuch. Klar, geht das auch mit einer App. Aber um mal eben schnell was zu scribbeln oder sich zu notieren, nutze ich dann doch gerne Stift und Papier.

Welche Tools nutzt ihr für Analytics?

Wir nutzen “Adobe-Analytics” für den kompletten Web-Bereich. Beim A/B-Testing nutzen wir Maxymiser. Desweiteren arbeiten wir mit kleineren, spezialisierten Tools für unterschiedliche Analyse-Möglichkeiten.

Was für eine Meetingkultur habt ihr?

Wir haben kein tägliches Stand-up, aber wir treffen uns jeden Mittwoch zum gemeinsamen Team-Meeting. Da kommt das komplette Digital-Team in einem großen Meetinraum zusammen und wir gehen durch unsere Themen. Zum Beispiel wie unser YouTube-Influencer-Projekt gelaufen ist. Ein wöchentliches Team-Meeting dauert schon so zwei Stunden.

Zwei- bis viermal im Jahr bin ich dann auch beim globalen Matrix-Meeting, zu dem alle digitalen Länderverantwortlichen zusammenkommen und sich austauschen.

Fliegst du dann nach Schweden, hüpfst in die Besprechung und fliegst wieder zurück? Oder verbindest du das auch mal mit ein bisschen Elche-gucken?

Seit zwei Jahren nehme ich mir das vor, zusammen mit Frau und unserem Sohnemann. Ich muss gestehen, ich habe es einfach noch nicht geschafft. Aber es steht auf der Agenda.

Wie sieht dein Lebenslauf aus?

Nach dem Abi habe ich eine Ausbildung zum Informatik-Kaufmann bei Leonardo gemacht, wo ich relativ schnell als Schnittstelle zwischen IT und den Fachabteilungen Projekte gemanagt habe. Bereits zum Ende meiner Ausbildung entstand die Idee einen eigenen B2C Online-Vertriebskanal für die Glasmarke Leonardo aufzusetzen. Ich habe diese Idee der Geschäftsleitung vorgestellt und zum Glück den nötigen Support erhalten dieses Projekt als Projektleiter umzusetzen. Für mich war es wie ein Unternehmen im Unternehmen aufzubauen und ich lernte E-Commerce ganzheitlich zu verstehen.

Nach acht Jahren bei Leonardo war es an der Zeit für eine Veränderung. Ich bin dann zu Nike Deutschland nach Frankfurt am Main gewechselt. Bei Nike war ich vier Jahre lang Digital-Commerce-Verantwortlicher für Deutschland, Österreich und die Schweiz und dann im nächsten Schritt drei Jahre in der Europazentrale in Amsterdam als Digitaler für den europäischen Markt verantwortlich. Dann kam unser Sohn und zeitlich zum richtigen Zeitpunkt die Option bei IKEA zu arbeiten. Dann ging alles ganz schnell, und nach Glasprodukten, Sportartikeln darf ich nun für den erfolgreichsten Möbelhändler arbeiten.

Meine Philosophie: immer das Beste in der Rolle geben, in der man sich gerade befindet.

Glas, Schuhe, Möbel. Digital, aber immer mit physikalischen Produkten. Kommen für dich rein digitale Produkte gar nicht in Frage?

Ich würde niemals nie sagen. Grundsätzlich nicht. Was mir aber wirklich am Herzen liegt, ist das Arbeiten mit einer Marke. Ich habe in meinen Rollen immer versucht eine Balance zwischen Marke und Commerce herzustellen. Ich glaube aber auch, dass gerade im Digitalen viel Potenzial für Marken steckt.

Welche Bücher und Blogs kannst du empfehlen?

Fachspezifische Blogs lese ich eigentlich nur, wenn ich etwas empfohlen bekomme, meist von meinem kleinen Bruder, der auch in der Digitalbranche unterwegs ist. Oder wenn ich etwas Interessantes in meiner Facebook-Timeline entdecke.

Als Buch kann ich “How cool brands stay hot” empfehlen. Das Thema: Selbst wenn man eine etablierte Marke ist, die von den Menschen geliebt wird, ist es eine Herausforderung im täglichen Geschäft sich immer wieder neu zu erfinden. Und das betrifft wirklich alle großen Marken, egal ob digital oder real.

Vielen Dank für das Interview.

Webseite: IKEA.de

Dieses Interview wurde am 29. März in der Deutschland-Zentrale von Ikea in Wallau gehalten.